Wie und warum Transkreation für Ihren Umsatz in Italien wichtig ist

Image gehört für eine Firma zu ihrem wichtigsten Kapital. Der Beitrag, den gut durchdachte Texte zum Aufbau bzw. zur Pflege dieses Images leisten können, ist potenziell immens. Gleichermaßen kann jedoch der Beitrag von minderwertigen Texten zur Zerstörung des Images führen und potenziell immensen Schaden anrichten.

Letzteres passiert vor allem, wenn Unternehmer sich nicht im Klaren sind, was eine “Übersetzung” von einer “Transkreation” unterscheidet oder sogar, ob sie überhaupt so etwas brauchen.

Unter den bekanntesten Marketingpannen auf internationaler Ebene gehört sicher der Fall vom japanischen Toyota MR2: Das Modell, auf Französisch als «merde» gelesen, wurde kaum in Frankreich verkauft.

Man muss aber nicht so weit gehen, um ein anderes ähnliches Beispiel dazu zu finden. Das Marketingteam von Volkswagen hat etwas Ähnliches erlebt, und zwar mit dem Fahzeugmodell Jetta, das in Italien Mühe hatte sich zu etablieren. Das Naming, das an die Kraft eines Jets erinnern sollte, klang nämlich für das italienische Publikum wie „gettare“ (wegwerfen), wenn nicht sogar wie „jettatura“ (Unglück). Es wundert nicht, dass das Auto bald für den italienischen Markt in Volkswagen Vento (Wind) umgetauft wurde.

Wenn in manchen Fällen – wie die von Toyota und Volkswagen - das Neutexten oft die beste Wahl ist, ist es meistens sinnvoll – aus Wiedererkennungs- und Wirtschaftsgründen - auf den schon vorliegenden Text oder auf das Konzept zu bestehen.

Wann brauche ich eine Transkreation?
Als allgemeingültige Regel gilt, dass jeder Inhalt, der das Image der Marke beeinflusst, transkreiert werden sollte. Jeder Text, der dazu dient, ein Produkt zu vermarkten oder eine Verbindung mit dem Zielpublikum herzustellen, schreit nach Transkreation.

Beispiele dazu sind:
• Produktnamen
• Call-to-Action
• Slogans
• Überschriften
• Metadaten
• Werbespots
• Social Media Beiträge
• Anzeigen
• Kampagnen
• Landing Pages
• Apps- oder Produktbeschreibungen in einem Onlineshop
• Pressemitteilungen zu neuen Produkt-/Serviceangeboten
• Newsletter
• Blog- und Zeitschriftenbeiträge
• Broschüren
• Jubiläumsschriften und Vorträge.


Wann brauche ich keine Transkreation?

Grundsätzlich bei allen Texten, bei denen die Übersetzung Wort für Wort dem Ausgangstext entsprechen soll und in denen keine strategisch-kreative Überarbeitung erforderlich oder gar gewünscht ist, wie z.B. beim Fall von Patenten, juristischen Texten, Finanzberichten oder ärztlichen Attesten.

Was ist eine gut gelungene Transkreation?
Wer kennt nicht den Slogan von Haribo?
Das erfolgreiche Original auf Deutsch lautet «HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso». Die Tonalität schafft es, die altersübergreifende Zielgruppe genau anzusprechen. Länge, Metrik und Reim, die perfekt zum Jingle passen, sorgen dafür, dass er in Erinnerung bleibt.
Prägnante Aspekte, die sowohl auf Englisch mit dem Slogan «Kids and grown-ups love it so – the happy world of HARIBO» als auch auf Italienisch mit «Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età» perfekt übertragen worden sind. Von den für das deutsche Original gewählten Wörtern ist nichts geblieben. Trotzdem kann sich durch die Transkreation die unbesorgte Welt von Haribo in verschiedene Länder übermittelt werden, und zwar mit derselben Wirkung.

Bei der Transkreation („Translation“ + „Kreation“) werden nämlich nicht nur Worte übersetzt.
Mit dem Ziel dieselben Emotionen und Reaktionen beim Leser, Hörer oder Zuschauer des Ziellandes zu wecken, werden Texte strategisch-kreativ überarbeitet und kulturgerecht an den Zielmarkt angepasst.

Eine gut gelungene Transkreation macht Wunder und in manchen Fällen schafft sie sogar, das Original zu übertreffen.

Das war z.B. der Fall von Swiffer in Italien, wo das Konzept vom englischen Original «When Swiffer’s the one, consider it done» mit dem Slogan «La polvere non dura, perché Swiffer la cattura» (auf Deutsch etwa «Der Staub bleibt nicht lange, weil Swiffer ihn fängt») nicht nur treu der ursprünglichen Tonalität übernommen wurde, sondern sogar um den direkten Produktnutzen erweitert wurde, – Swiffer beseitigt Staub.

Was kostet eine Transkreation?
Es kommt auf das Projekt an: Umfang, Dringlichkeit, Textsorte, Textkomponente (Slogans, Überschriften, Wortspiele usw.), Textqualität, Aufwand für Recherche, Anzahl der Überarbeitungsrunden und Sprachen sind nur einige Elemente, die den Preis bestimmen können.

Ein Projekt kann Übersetzung, Transkreation, Entwicklung völlig neuer Konzepte (echtes Copywriting), Formatierungs- und Layoutarbeiten, umfangreiche Recherchen, Beratungen mit Experten und vieles mehr umfassen.

Ein erfahrener Transkreativtexter kann auf jeden Fall schon nach dem Erhalt der ersten Informationen (Ausgangstext und Briefing) seinen Aufwand grob kalkulieren und einen Kostenvoranschlag erarbeiten, damit Sie einen Überblick erhalten können, wie viel es kosten wird.

Eine professionell durchgeführte Transkreation kostet mehr als eine reine Übersetzung. Allerdings kostet sie viel weniger als eine originaltreue Übersetzung, die den Ruf und den Umsatz eines Unternehmens schädigen könnte, anstatt es diesem Unternehmen zu ermöglichen, zu glänzen und groß zu verkaufen.

Und wenn Sie meinen, dass es zu teuer wird, denken Sie an all die Zeit, Recherchearbeit und Anstrengungen, die hinter Ihrer Marke, Website, Produktleistung oder Kampagne stecken. Sollte man beim Eindringen in neue Märkte deshalb nicht diese Sorgfalt respektieren und würdigen?

Möchten Sie Ihre Marke auf den italienischen Markt richtig etablieren?
Nehmen Sie Kontakt mit mir auf. Ich freue mich, Ihnen weiterhelfen zu können!